1.25亿美元投资“时尚圈的Uber”,什么是腾讯看好的未来时尚电商?

2020年03月23日 09:39:43   [来源:互联网]   [阅读:1471]
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当地时间1月30日,英国时尚电商Farfetch 宣布已同意向腾讯和 Dragoneer 发行总额为2.5亿美元的可转换优先债券。腾讯与 Dragoneer 分别购入 1.25 亿美元。(Dragoneer也是Uber、Spotify、Airbnb等明星科技公司的投资方)。

Farfetch 也表示,该融资有助于改善公司现金流。截止于 12 月 31 日,该公司现金和现金等价物合计约 3.2 亿美元。该公司还补充道,这笔额外的资金还将支持 Farfetch“为奢侈品时尚产业提供全球技术平台的长期战略,并促进该公司继续专注于执行其增长计划,着力于重要的中国市场,并提高其运营盈利能力。”

早在2017年,京东集团就曾向Farfetch投资3.97亿美元,成为其最大的股东之一,2019 年2月,Farfetch 与京东宣布深化战略合作,京东奢侈品电商平台 TOPLIFE 将合并到 Farfetch 中国,Farfetch也获得京东App的一级入口。

Farfetch创始人,首席执行官兼联合主席 José Neves 表示:“腾讯拥有深厚的技术专业知识并与 Farfetch 保持长期合作,佐以 Dragoneer 在支持以增长为导向的科技公司的长远经验,让这两家投资方能够成为支撑我们未来发展的优秀合作伙伴。”

Farfetch是一家怎样的公司?在奢侈品垂直电商不断被证伪的今天,腾讯的这笔投资是在下着一盘怎样的棋?

自成立以来,Farfetch就被称为时尚行业的Uber,如果Uber是借着共享经济的概念盘活了城市的车辆资源,Farfetch就是瞄准了“买手店”这一传统时尚零售模式。

Farfetch集结起全世界的买手店,通过收取双位数百分比的佣金与门店合作,不仅解决了曾经奢侈品电商繁重的库存成本,同时又保证了平台货品的规模和时效性。目前Farfetch在全球范围内拥有庞大的消费者群体、领先的大数据基础以及丰富的精品店资源(超过 650 家精品店入驻)。

这样的平台模式能够走多远,伴随着一次财报的发布,外界对Farfetch的质疑声也达到了顶峰。

2019年8月8日,Farfetch公布第二财季业绩数据,销售额同比大涨42%至2.093亿美元,超过分析师预期的1.997亿美元,但净亏损从上年同期的1170万美元扩大至8960万美元。

发布业绩数据的同时,Farfetch还宣布了上市以来最大一笔收购,以6.75亿美元收购Off-White™ 母公司New Guards Group(简称NGG),引发业界一片哗然。

有分析师对最新的NGG收购及近期一系列动作表示不解,特别是考虑到Farfetch至今仍未开始盈利,并且这笔收购花费了6.75亿美元之多,NGG作为品牌管理集团,与Farfetch原本的核心业务电商零售并不直接关联。

这次收购事件也成为Farfetch发力自营品牌的转折点。

说起奢侈品电商,不得不提LVMH、历峰集团和开云集团这奢侈品三巨头,知名奢侈品品牌LV、Givenchy、Chloé、Gucci 、Bottega Veneta均位列这三大集团的品牌矩阵之中。对于追求稀缺感、服务品质的奢侈品牌们来说,“奢侈品电商”这个事能否成立,首先取决于电商平台与品牌之间是否建立了信任机制。

经历了打假风波之后,阿里巴巴的奢侈品之路也走得异常艰难曲折,直到2018年10月,阿里巴巴与历峰集团旗下电商平台 Yoox Net-a-Porter 成立合资公司,Net-a-Porter 和 Mr Porter 也随即进驻阿里巴巴天猫奢侈品平台 Luxury Pavilion。

对于奢侈品巨头来说,展开电商业务,选择也变得越发清晰,要么与成熟的电商平台京东或天猫建立深度合作,要么借助社交媒体自己做电商,比如微信小程序。几年的时间也让Farfetch意识到,平台与渠道的背后还是品牌的力量,因此选择NGG就是完成必要的品牌矩阵布局。

成立仅仅 5 年不到,NGG 就持有了多个当下在市场上颇有影响力的品牌,除了在潮流圈爆红的 Off-White™,还有 Palm Angels、Unravel Project、Heron Preston 等等。在刚过去的一个月内,NGG 也接连宣布对 AMBUSH® 和 Opening Ceremony 发起收购,再次组成了新的时尚品牌矩阵。NGG 能够为品牌提供的不只是资金(当然这也是最重要的),更是在分销渠道、营销策略、生产资源和数据把控等等方面上的资源整合。

Opening Ceremony 门店

Farfetch转型之后的定位也变得清晰起来,覆盖高端奢侈与街头潮流的一群具有购买力的年轻人双方提出了一种新的销售模式:「关联批发」,旨在进一步促进品牌与精品买手店之间的契合度。Farfetch 将利用其现有的技术、数据和物流基础架构来提供「近实时」的供求数据,以更快的速度与 NGG 的生产相匹配。

Farfetch从2017年开始筹备名为“未来商店”(Store of the Future)的新业务。自2017年收购Farfetch少量股份后,奢侈品牌Chanel也开始与Farfetch达成合作,去年12月双方推出的首个数字创新项目“Boutique of Tomorrow”,进一步优化了产品预订和服务体验。

Farfetch 近年不断强化其“科技公司”的概念,希望通过 Black & White 业务、以及“未来商店”的新零售模式加深平台与品牌之间的关系,同时借其对服装集团的收购组建起属于 Farfetch 自有品牌矩阵。

对于中国市场,Farfetch与腾讯的合作可以追溯到2017年。

2017年中,Farfetch上线微信支付,2018年11月,“Farfetch 精品商城”小程序上线,功能与 App 端基本无异。2019年,Farfetch 联手时尚博主包先生推出“包先生 with Farfetch“小程序,从手袋这一高单价产品入手,配合包先生的个人影响力,通过选货进一步增强消费者和电商平台的联系,借助微信小程序强化 Farfetch 零售端的社交属性。

2018年7月,Farfetch 收购了基于微信系统的中国数字营销公司 CuriosityChina,进一步提升 Black & White 的业务水平。如今,已有 Manolo Blahnik、Proenza Schooler 等品牌以及英国哈罗德百货选择了 Farfetch 这一业务打造自有的电商平台。

关于Farfetch未来的品牌策略,CEO José Neves 提出三个要素:“第一,有创造力的时尚引领者可以通过 Farfetch 建立的网络和全球消费者进行沟通;第二,一流的产品设计、市场规划和制造水准;第三,直接面向消费者的全球在线分销,并且和最负盛名的实体专卖店关联相关的批发业务。”

一个可以预见的未来是,在京东和拼多多之后,你也会越来越多地在腾讯系产品中看见奢侈品的影子。(本文内容系钛媒体「时尚科技」频道独家内容,由WWD国际时尚特讯和钛媒体内容团队联合出品。综述编辑|赫婧)

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